Разработка и продвижение сайта производителя осветительного оборудования

Как и в 99% случаев, при первом знакомстве, задача от заказчика была поставлена предельно просто - привлекать лиды, чем больше тем лучше. Но, как известно, “Мелочи не играют решающей роли. Они решают все” (Харви Маккей). Для определения ключевых задач нам пришлось разобраться с бизнес процессами. 

Изначально компания работала как стандартный интернет-магазин. В ассортименте были товары от разных производителей, в самых разных ценовых категориях. Продажи соответственно тоже были организованы стандартно - реклама, SEO. Кто-то покупал подешевле, кто-то подороже.

Но, после запуска производства собственной линейки светильников требования к каталогу изменились. Теперь нужно было обеспечить более активную продажу светильников собственного производства, но при сохранении всего ассортимента.

Второй нюанс - многие покупатели знают что им нужно освещение для склада или офиса определенной площади, но понятия не имеют что им для этого нужно купить. Заказчик оказывал услуги по проектирования освещения, подбору оборудования, но узнать об этом посетители сайта могли только связавшись с менеджером. На сайте информация конечно была, но находили ее далеко не все. Так мы определили задачу №2 - создание раздела услуг.

Вот с такими вводными мы приступили к работе.

Ранее компания сотрудничала с крупными агентствами и частными специалистами, но результаты не устраивали. Подрядчики просто выставляли счета, без понятной отчетности и желаемых результатов.

Что мы сделали?

Собрали запросы, по которым люди ищут товары и услуги заказчика в Яндексе и Google:

Разбили запросы по типам: ищут светильники / ищут услуги / ищут информацию.

По каждой такой группе были созданы соответствующие разделы сайта:

• Каталог - для тех кто ищет товар (светильники, комплектующие и т.д.)
• Решения - для тех кто ищет услуги (освещение под ключ, расчет освещения и т.д.)
• Блог - для тех кто ищет информацию (как выбрать светильник, примеры освещения офиса и т.д.)

Проработали каждый раздел:

Каталог разбили на категории и подкатегории в соответствии с запросами (модульные светильники / модульные светильники для магазина / модульные светильники для офиса и т.д.)

Для разбиения каталога добавили функционал создания динамических категорий на основе фильтров товаров. Сам фильтр предварительно также расширили.

В отраслевых решениях были созданы соответствующие страницы для разных типов бизнеса (освещение для магазина / освещение для офиса / и т.д.). Как выяснилось позже, эти страницы оказались самыми конверсионными. Дальше дожимали их АВ тестированием с помощью Google Optimize.

Так мы получили возможность вести пользователя сразу на максимально релевантные страницы.

Создали блог на сайте и наполнили его полезным контентом

• Составили 30+ ТЗшек
• Подобрали авторов, которые разбираются в теме светотехники
• Красиво оформили статьи с призывами перейти на нужные посадочные страницы, где посетитель уже конвертировался в лид.

Проработали коммерческие факторы

• Оптимизировали страницы Контакты, О компании, Гарантия и возврат, Доставка и оплата и др.
• Добавили кнопки обратного звонка и всплывающий виджет Колбек.

Переделали сайт полностью, с целью оптимизации под новые алгоритмы поисковиков

• Исправили технические ошибки, сохранив при этом все текущие позиции (редиректы, страницу 404, robots.txt, sitemap.xml, скорость загрузки через Google PageSpeed и т.д.)
• По максимуму внедрили микроразметку Schema.org и Open Graph.
• Адаптировали сайт под всевозможные устройства и браузеры.
• Внедрили Турбо-страницы для Яндекса и АМР для Гугла.

Сайт, с которым мы имели дело на старте работ – это уже третья версия за 10 лет работы компании. Он создавался другими подрядчиками и к 2020 году устарел с точки зрения дизайна и контента.  Мы решили переработать сайт, чтобы трафик с контекстной рекламы и SEO хорошо конвертировался в заявки и продажи.

Проблемы, с которыми столкнулись

ЦА – юридические лица. Освещение покупают владельцы и менеджеры торговых площадей, складов, офисов, ресторанов и иных коммерческих площадок. Оборудование достаточно дорогое, средний чек в магазине составляет 50 000 рублей.

Для выяснения причин, почему сайт плохо конвертирует посетителей в реальных покупателей, мы прослушали записи телефонных разговоров в системе Calltouch.

Проблема №1. Потенциальный клиент часто не знает, как нужно организовать освещение на площадке. Нет даже представления о том, какие именно светильники нужны, и в каком количестве. Если сайт не поможет клиенту решить эту задачу, увеличится риск ухода к конкуренту.

Для решения проблемы мы переработали каталог.

• Добавили всевозможные параметры в фильтр, в том числе и “Применение светильника” (для мяса, рыбы, овощей, фруктов, алкоголя и т.д.)
• Добавили функционал сравнения светильников
• Добавили визуализацию сложных технических параметров (показали, как выглядит световая температура в разных единицах кельвинов, как выглядит угол рассеивания и т.д.)
• Для ЦА, которая совсем не хочет разбираться в типах светильников, добавили блок с предложением бесплатного подбора и расчета оборудования.
• Добавили продающие триггеры и примеры проектов освещения

Проблема №2. Из-за неудобного каталога посетители думают, что в компании маленький ассортимент. Для этого мы переработали структуру, чтобы показать товары в простом и удобном формате.

Кроме карточек товаров, в каталоге также были модификации товаров. Они и были конечными страницами каталога. Т.е. товары имели вложенности по цвету, мощности и другим характеристикам. Они не были сразу видны в категориях (списке товаров). Чтобы их увидеть, нужно были сначала кликнуть на карточку товара и только потом они были доступны для просмотра. Из-за этого, в некоторых категориях, было видно всего 5-6 светильников вместо имеющихся 100 (модификаций). Ощущение маленького ассортимента сказывается на проценте отказов.

Чтобы решить эту проблему, мы переделали вывод товаров из табличного в строковый. Добавили заметную ссылку «Посмотреть все модификации» с указанием количества товаров.

Отказы уменьшились на 35%, возросло число переходов в карточки товаров. Поскольку люди стали лучше ориентироваться на сайте, конверсия нового раздела увеличилась в 2 раза, а отказы сократились в 3 раза.

Проблема №3. Трафик подмешивается не целевыми звонками от домохозяек и физических лиц, которые ищут светильник для дома (на кухню, в ванну и т.д)

Сохранялась проблема с сегментацией юридических лиц и домохозяек. Количество отказов от покупок из-за этого превышало 60%. Если запросы вроде «торговое освещение», «освещение магазина» показывали хорошие результаты, то по ключам «трековые светильники» приходит не самый целевой трафик. Количество отказов все еще прыгало.

Чтобы решить проблему, мы проработали сниппеты в выдачах поисковых систем так, чтобы до клика по сайту было понятно для кого наша продукция. Так мы уменьшили кол-во нецелевых посещений.

Написали около 20 статей под нецелевые запросы. Рассказывали про освещение различных типов помещений. Это привело к уменьшению отказов: пользователи, которым интересно почитать про светильники для дома, удовлетворяли свою потребность. А юридические лица попадали в каталог через кнопки-призывы.

В каждой статье блога поставили перекрестные ссылки на товары и категории. Теперь пользователю не нужно искать светильники из прочитанного материала на сайте. Можно перейти к нему сразу из статьи. Также в блоге разместили заметные баннеры для перехода на подходящие страницы с отраслевыми решениями. Именно эти страницы являются самыми конверсионными.

SEO трафик вырос более чем в 2 раза всего за 4 месяца:

Отзыв ведущего проекта Гурама Сипки

«Сегментировать аудиторию в нише осветительного оборудования очень сложно. Не знаешь наверняка, кто вбивает в поиск «купить трековые светильники» – владелец магазина или домохозяйка, которой нужно 2 лампочки.

Придет домохозяйка, ухудшит нам поведенческие факторы своим быстрым уходом. Поэтому стали делать упор на более низкочастотные, но более целевые запросы, вроде «освещение магазинов», «трековые светильники для магазина» и т.п. Тем не менее, запрос «купить модульные светильники» у нас все-таки вышел в топ и до сих пор успешно там держится.

Запомнилась работа с брендом «Оптима», который производит сама компания Интера Лайтинг. Бренд мало кому был известен изначально, а нам следовало привлекать трафик преимущественно на эту марку. Мы подготовили тексты для посадочных страниц, где показывали весь ассортимент, но упор делали на качественный российский аналог. Сейчас, когда бренд Оптима уже интересен людям, мы планируем запуск маркетплейсов Я.Маркет и Гугл Шопинг.

С заказчиком сложились доверительные отношения. Он рад, что мы столько лет поддерживаем его. И нам приятно приносить пользу. Работаем уже не первый год, и будем развивать его бизнес в интернете дальше.»