Реклама без внятной аналитики — это слив бюджета. Чтобы сократить цену лида, надо отслеживать результативность всех источников трафика и отдельных объявлений. В этом вам помогут UTM-метки.
UTM-метка — своеобразный опознавательный знак. Она прикрепляется к ссылке на посадочную страницу с каждого объявления (или другого источника переходов). А вы видите, сколько переходов было по этому объявлению, как долго оставались посетители на сайте, многие ли из них выполнили целевое действие. Это помогает отслеживать эффективные каналы и отсекать неработающие.
5 типов меток
Метка — это часть ссылки. Вы добавляете её к URL-адресу страницы. Выглядит это так:
UTM-метки образуют «хвост», который начинается с вопросительного знака после основного URL. В примере метки выделены красным. Вот за что отвечает каждая из них:
- utm_source — источник трафика. Метка показывает, с какой площадки пришёл посетитель. Это может быть поисковик — Яндекс или Google — соцсеть «ВКонтакте» или что-то ещё.
- utm_medium — тип рекламы. Например, контекстное объявление (или объявление из РСЯ, КМС), рекламный пост, письмо из рассылки, таргетированное объявление или баннер. Часто здесь указывают систему оплаты: за показ (CPM) или за клик (CPC).
- utm_campaign — название рекламной кампании.
- utm-content — вспомогательные сведения. Здесь можно указать ключевую фразу, регион, дату создания кампании или что-то ещё, что пригодится вам для аналитики. Отметку content часто используют при сплит-тестировании и ещё во многих случаях.
- utm-term — ключевое слово, по которому произошёл переход.
Первые три UTM-метки ставят всегда. По ним мы отслеживаем основные параметры, без которых анализировать рекламу будет невозможно. Остальные две — utm-content и utm-term — опциональны. По возможности стоит использовать все — это сделает статистику более подробной.
При переходе по ссылке вся информация, «зашифрованная» в метке, передаётся в Яндекс.Метрику или «Аналитику» Google.
Часть отчёта по меткам
В Яндекс.Метрике отчёты по меткам располагаются по такому пути: «Отчёты → Источники → Метки → UTM».
Выбираем источник «Метки UTM» — и смотрим статистику
В Google Analytics эти данные тоже находятся в «Источниках».
Как создавать свои UTM-метки
Большой плюс UTM-меток в том, что вы сами подбираете нужные параметры. Ограничений нет — настраивайте всё «под себя» в зависимости от того, какие данные нужны.
Сперва нужно определить, какие именно метки с какими значениями вы будете использовать. Не ограничивайтесь источником и каналом (то есть source и medium). Укажите всё вплоть до доменов площадок, с которых были переходы.
Это особенно актуально в площадках РСЯ и КМС: львиную долю трафика там приносят только 15-20% всех площадок. Если найдёте и отключите хотя бы несколько неконвертируемых — оптимизируете бюджет без потери лидов.
Когда определитесь с нужными параметрами — пропишите метки для объявлений. Соблюдайте правила оформления:
- сразу после URL поставьте символ «/?»;
- после «/?» пропишите все нужные метки. Название метки и её содержимое отделяйте знаком «=»;
- сами метки отделяйте друг от друга знаком «&».
Указывайте параметры так, чтобы в них было легко разобраться. Желательно, чтобы метки были понятны не только вам, но и сторонним специалистам. Вдруг вы обратитесь к кому-то за аудитом своей контекстной рекламы? Поэтому стоит использовать распространённые, общепринятые обозначения.
Например, для контекстной рекламы элемент medium обозначается как cpc:
utm_medium=cpc
Вот несколько других универсальных обозначений:
- display — баннерная реклама (оплата — CPM);
- price — объявления на прайс-агрегаторах с оплатой CPC;
- qrcode — переходы с QR-кодов;
- affiliate — ссылки в рамках партнёрских программ;
- special — спецпроекты (например, переходы из закладок браузера);
- retargeting — переходы с проектов ретаргетинга;
- social_cpc и social_post— реклама в социальных сетях.
Конечно, это не всегда возможно. Часто приходится использовать индивидуальные метки. Соберите их все в одной таблице и при размещении копируйте оттуда — тогда вы не допустите ошибок и разночтений.
Динамические параметры Яндекс.Директ
В Яндекс.Директе есть динамические параметры. Вы прописываете параметр в метке — а Директ сам подставляет на его место соответствующее значение. Это нужно, чтобы собирать расширенную статистику.
Динамические параметры, которые можно использовать в Яндекс.Директе
Всего в Директе доступно более 20 параметров. UTM-метка с динамическими параметрами может выглядеть так:
Эта метка покажет площадку РСЯ, с которой был переход, тип объявления, номер позиции объявления в блоке, ключевое слово и не только.
У Google.Adwords есть похожая система, но этот поисковик для отслеживания динамических параметров использует систему ValueTrack. О ней мы расскажем в другой статье.
Сервисы для генерации меток и сокращения ссылок
Метки можно создавать вручную. Но если у вас много объявлений — это долго и непродуктивно. Проще воспользоваться компоновщиками UTM-меток. Вот самые популярные:
- utmurl.ru. Подставляем значения меток — и ссылка готова. Можно писать на русском языке и не мучиться с транслитом.
- urlutm.ru. Принцип действия тот же:
- ppc-help.ru/utm_generator. Здесь для генерации UTM-ссылки надо зарегистрироваться.
Ссылка с UTM-меткой выглядит громоздкой. В контекстной рекламе это не принципиально. А вот если вы отправляете её в почтовой рассылке или прикрепляете к продающему посту в соцсетях — лучше сократить. Сервисы urlutm.ru и utmurl.ru сразу генерируют и полную, и сокращённую ссылки:
Ссылка сократится до нескольких символов и будет выглядеть аккуратно. По длинным ссылкам кликают неохотно — они выглядят подозрительно
Важные моменты
Перед запуском UTM-меток проверьте работоспособность помеченных ими ссылок. Иногда они приводят на страницу с ошибкой 404.
Метки обязательно надо закрывать в файле robots. Это необходимо, чтобы избежать дублей страниц. Достаточно прописать строчку: Disallow: *utm_.
Частые ошибки: как не надо делать
UTM-метки — простой инструмент. Но они не будут работать, если использовать их неправильно. Вот какие ошибки владельцы сайтов и маркетологи допускают чаще всего.
- Неправильно оформляют метку. Нужно проставлять перед меткой знак «?», а от соседней отделять знаком «&». Если упустить знак, добавить пробел или сделать опечатку, метка станет нерабочей.
- Прописывают параметры в разном виде. Например, для параметра source в одних объявлениях пишут google, в других — GOOGLE или GG. По каждому обозначению система покажет свою статистику. Будет путаница. Обозначения надо привести к единому стандарту (учитывая регистр).
- Делают неполные метки. Метка должна быть максимально конкретизированной, иначе она не сработает. Часть данных может потеряться: например, если вы забудете площадки или ключевые слова.
- Передают информацию в виде ID. Метка должна быть понятной. Для этого нужно указывать в ней названия кампаний, объявлений и ключевых запросов. Проводить аналитику по ID тяжелее — это усложняет работу.
- Часто меняют метки. Это портит статистику, делает её хаотичной. Невозможно понять, как сработали разные каналы и объявления, если сегодня метки одни, а спустя пару дней вы добавили новые, заменив ими часть прежних.
Метки нужно правильно проставить сразу. Иначе после их правок статистика будет неправильной.
Где ещё можно использовать метки
Активнее всего их применяют в контекстной рекламе. Но вообще они работают для отслеживания любых рекламных каналов.
- Даёте таргетированную рекламу в социальных сетях? Метки покажут, по какому рекламному посту или объявлению переходили люди, какое сообщество дало лучший результат и по итогам какой РК конверсия была выше.
- Занимаетесь email-маркетингом? В отчёте по UTM вы увидите, по каким ссылкам в письмах переходят чаще, какие рекламные предложения или информационные статьи более популярны.
- Используете медийную рекламу? Сразу станет ясно, какие баннеры приносят больше лидов и с каких площадок лучше конвертируется трафик.
Метки универсальны. Они нужны всем, кто продвигает сайты и продукты в интернете.
Метки — простой инструмент с большими возможностями
С UTM-метками можно сегментировать посетителей по типу и поведению, смотреть эффективность источников трафика, площадок и даже отдельных объявлений. А значит — оптимизировать бюджет и получать ещё больше клиентов.
При своей простоте они очень функциональны. Можно задавать статические значения, а можно динамические. Если нужно — расширяйте метки, чтобы собирать дополнительную статистику. Или получайте только основные данные для анализа.
Пробуйте, экспериментируйте — и всегда будете знать, как обстоят дела с рекламой.
