В контекстной рекламе платят за клики. Каждый раз, как пользователь переходит по ссылке в объявлении, система списывает со счета рекламодателя определенную сумму. Чтобы спрогнозировать бюджет, нужно узнать стоимость одного клика и их количество.
По нашей статистике, 70% клиентов заказывают рекламные кампании в Яндекс Директ и 30% в Google AdWords. Поэтому мы расскажем, как рассчитать примерный бюджет на контекстную рекламу в этих поисковых системах. Вы узнаете, какие данные понадобятся для расчета и какие факторы влияют на итоговую стоимость.
Подготовка к расчетам
Первый шаг — подбор ключевых слов, по которым будут показываться ваши объявления.
Инструменты для подбора ключей:
Мы дополнительно проводим мозговой штурм с заказчиком, который точно знает, с какими проблемами идут к нему клиенты. Например, для автосервиса помимо очевидной ключевой фразы типа «ремонт рулевой рейки» пользователь может задать в поиске «туго крутится руль».
При составлении списка ключевых слов для контекстной рекламы следуйте правилам:
- Соберите все запросы по вашему товару/услуге, включая синонимы и близкие по смыслу слова, сленговые слова, транслитерацию названий.
- Исключите из списка нецелевые запросы. Например, вы продаете наручные часы в Москве. Из запросов «наручные часы» вычеркните фразы вида «ремонт наручных часов», «наручные часы Санкт-Петербург».
- Учтите перекрестные запросы. Если вы собираетесь отдельными объявлениями рекламировать услуги «кузовной ремонт автомобиля» и «покраска автомобиля», не забудьте о перекрестном запросе «кузовной ремонт и покраска автомобиля».
Собранные ключевые слова понадобятся вам для дальнейших расчетов. От их качества зависит успешность рекламной кампании и то, сколько денег вы на нее потратите.
Как рассчитать бюджет на контекстную рекламу в Яндексе и Гугле
Для предварительного расчета стоимости рекламной кампании воспользуйтесь специальным сервисом Яндекса «Прогноз бюджета». В примере спрогнозируем бюджет для фирмы, которая делает кухни на заказ в Туле.
- Выберите регион, где ищете клиентов:
- Определитесь с расчетным периодом, типом площадок и валютой. По умолчанию сервис предлагает рассчитать стоимость ведения рекламной кампании в течение 30 дней на всех площадках, включая мобильные.
- Внесите ключевые фразы, которые вы подобрали для рекламной кампании, и нажмите кнопку «Посчитать»:
- Сервис сформирует таблицу с прогнозными данными по вашим ключевым словам для конкретного региона под 9% объем трафика.
Объем трафика — условный показатель. Яндекс поясняет: «При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске».
Выберите в правом верхнем углу желаемый объем трафика. Он указан ориентировочно в зависимости от места размещения объявления. При 9% трафика вы получите 19 кликов в месяц за 71.30 рублей. Весь прогнозируемый трафик (100%) принесет вам 156 кликов, и обойдется в 2448.60 рублей:
Стоимость клика — непостоянная величина. Она формируется в процессе аукциона между рекламодателями, поэтому чем выше конкуренция по запросу, тем выше цена. Это особенно заметно на сезонных товарах. Если рассчитать ориентировочную стоимость рекламы по запросу «елочные игрушки» в августе, вы получите цену клика, основанную на июльском спросе. В декабре окажется, что суммы, которую вы заложили в бюджет, не хватает.
Исходя из нашего опыта, бюджет на контекстную рекламу в Гугле примерно на 30% меньше, чем в Яндексе. Рассчитать точнее вы можете в сервисе «Планировщик ключевых слов». Однако он доступен только тем, у кого уже есть активный аккаунт в Google Adwords с работающей рекламной кампанией и достаточным уровнем расходов. Алгоритм прогнозирования такой же, как в Яндексе. Единственное отличие — ставку и примерный дневной бюджет указываете вы, а Планировщик выдает вероятное количество трафика при заданных условиях.
Как сэкономить бюджет рекламной кампании
После расчета бюджета вы получите приблизительные данные, потому что инструменты прогнозирования определяют средние показатели. Учитываются все текущие рекламные кампании — и идеально оптимизированные, и проводимые наобум. Если учесть, что около 60% рекламодателей недостаточно грамотно настраивают рекламную кампанию, то средний результат сильно завышен.
По этой причине мы давно перестали рассчитывать прогнозный бюджет. У 80% наших клиентов реальный бюджет получается в 3 раза меньше, у оставшихся 20% — в 2 раза меньше расчетного.
Так происходит, потому что мы правильно настраиваем рекламную кампанию и составляем кликабельные рекламные объявления.
Способы сокращения бюджета:
-
Увеличение CTR. CTR показывает процентное соотношение между количеством кликов и показов объявления. Например, CTR 5% означает, что из ста пользователей, которые увидели объявление, пятеро перешли по нему на сайт.
Прогноз дает средний CTR, используйте его для ориентира. Кликабельность ваших объявлений должна быть выше среднего показателя. Составляйте более привлекательные объявления. Для повышения кликабельности включайте в текст конкурентные преимущества, скидки, акции, призывы к действию.
Заголовок и текст должны быть релевантны запросу пользователя. Если человек ищет каркасные дома, то при переходе по ссылке в объявлении он должен увидеть именно их, а не дома из бруса или бревна.
-
Формирование списка минус-слов. Еще до старта рекламной кампании определите слова и фразы, которые не принесут клиентов. Например, компания рекламирует ремонт мягкой кровли. По запросу «ремонт мягкой кровли» — 9334 показов в месяц. Однако среди них есть запросы от пользователей, которые ищут не ремонтную бригаду, а технологию, СНиПы и видео. После исключения минус-слов список запросов сократился на 17% — до 7765 показов.
Количество запросов после исключения минус-словОбновлять список нужно постоянно, особенно в первый месяц проведения рекламной кампании. За основу возьмите данные Яндекс.Метрики. Анализ раздела Директ-Сводка покажет, какие ключевые слова и фразы не работают. Добавьте их в список минус-слов, и система перестанет показывать ваши объявления незаинтересованным пользователям. CTR вырастет, стоимость клика уменьшится.
-
Формирование списка минус-площадок. Системы контекстной рекламы показывают объявления не только в поиске, но и на сайтах-партнерах. Однако среди них есть те, которые не подходят для вашего бизнеса. Они называются минус-площадками.
В стандартный список входят сайты знакомств, игровые сайты, каталоги рефератов, развлекательные площадки. Пользователи этих ресурсов не настроены на покупки. Они могут кликнуть по объявлению случайно или из интереса, ничего не закажут, а вам придется заплатить за клик. Список минус-площадок тоже требует регулярного обновления.
-
Корректировка ставок. В Яндекс Директе можно использовать повышающие или понижающие коэффициенты на ставки при показе объявлений. Доступны корректировки по полу и возрасту пользователей, региону, времени и формату показов. Например, компании, которые получают некачественный трафик со смартфонов, могут понизить ставку на показ рекламы в мобильных устройствах, тогда объявления там будут показывать реже.
Корректировки ставок в Яндекс ДиректеКорректируйте ставки на основе данных из Яндекс.Метрики для уже действующей рекламной кампании. Проанализируйте пользователей, которые приходят по объявлениям. Уменьшайте ставки для аудитории с самым большим показателем отказов.
-
Точный геотаргетинг. Чтобы оптимизировать бюджет на контекстную кампанию, уточняйте регион вплоть до района и города. Рекламируйтесь только там, откуда к вам приходят клиенты.
18% экономии при сужении региона показов -
Точный временной таргетинг. Если вы принимаете заявки только в определенное время, например: с понедельника по пятницу с 9 утра и до 6 вечера, укажите временные рамки при создании кампании. Так вы избежите перерасхода бюджета.
Временной таргетинг в Яндекс Директе -
Автоматическое управление ставками через биддер. Бид-менеджер — специальный инструмент, который управляет ставками по заданным правилам. Он отслеживает текущую ситуацию на аукционе ставок в Яндекс Директе и позволяет не переплачивать, когда активные конкуренты останавливают свои объявления.
Анализируйте реальные показатели рекламной кампании с первого дня ее проведения. Тогда прогнозы на следующие периоды будут опираться не на средние значения по всем рекламодателям, а на ваши данные. Вы точнее рассчитаете бюджет и оптимизируете рекламу.
Теги:
