Контекстная реклама требует тонкой и внимательной настройки. Что-то не так с одним параметром — и эффективность рекламы снижается. А всего таких параметров несколько десятков.
Оценить эффективность рекламной кампании в Яндекс Директ или Google Adwords можно самостоятельно. Для этого не обязательно обращаться в профильное агентство. В этой статье вы узнаете, на что обращать внимание, что правильно и что неправильно. А значит, сохраните деньги и привлечёте больше клиентов при том же бюджете. Будем проводить аудит на примере контекстной рекламы в Директе.
Что проверяем?
Вам нужно проверить 5 групп факторов:
- Настройки аккаунта;
- Параметры рекламной кампании;
- Объявления и группы объявлений;
- Ключевые слова;
- Параметры эффективности рекламных кампаний.
Приступим.
Аккаунт: разделить и структурировать РК
1.1 Ваши кампании разделены? Основная рекламная кампания должна быть разделена на несколько узких. Это могут быть:
- поисковые кампании;
- кампании на партнёрских площадках поисковых систем (РСЯ и КМС);
- кампании ретаргетинга;
- региональные кампании (если реклама идёт по всей России, нужно выделить отдельно города-миллионники).
Тип кампаний можно сразу отметить в названии. Так вы будете видеть, что объявления одной кампании откручиваются в поиске по Санкт-Петербургу, другой — а баннерах на сайтах в рекламной сети Яндекса, и т.д.
Принципы и правила работы РК разных типов отличаются. Поэтому узкое разделение поможет сделать рекламу эффективнее. К тому же вам будет гораздо удобнее отслеживать статистику — смотрите и сравнивайте показатели по каждой кампании.
1.2 Ключевые слова в кампаниях структурированы?
Когда ключевые слова распределены по категориям, ориентироваться в рекламных кампаниях становится проще
Ключевые слова нельзя собирать в одну кучу. Получится хаос, в котором тяжело разобраться. Их нужно структурировать по:
- брендам;
- группам;
- категориям товаров.
Организовать кампании по тематикам и приоритетам — всё равно что разложить их по полочкам. Вам будет проще отслеживать эффективность рекламных кампаний. А ещё это займёт минимум времени.
Настройка параметров: от дневного бюджета до ретаргетинга
Обратите внимание на 9 важных моментов.
2.1 Установлен ли дневной бюджет?
Устанавливайте ограничение на каждый день открутки, исходя из общего бюджета на кампанию. Иначе есть риск слить деньги
Бюджет на день нужно ограничивать. Если ограничения нет — средства будут списываться бесконтрольно, а это приведёт к ненужным расходам.
2.2 Установлено ли ручное управление ставками?
Обратите внимание на пункт «Показывать на минимально возможной позиции». Мы рекомендуем выбрать параметр «в спецразмещении и «гарантии»
Используйте ручное управление ставками. Автоматическая регулировка не подойдёт — это двойной риск. Можно слить бюджет и даже не понять, на что именно. Не рискуйте.
2.3 Настроен ли временной таргетинг?
Один из классических вариантов временного таргетинга: показы идут ежедневно с утра до вечера, но отключаются на ночь
Можно показывать рекламу круглосуточно, а можно установить ограничения. Например, откручивать объявления только в рабочее или вечернее время, по будням или в выходные. Здесь нет универсального решения. Всё зависит от специфики вашего бизнеса. Для некоторых компаний показ рекламы в ночное время или в выходное — слив бюджета, а другие могут откручивать объявления день и ночь без перерывов. Это нужно тестировать.
2.4 Настроен ли географический таргетинг?
Гео-таргетинг гибкий: можно исключить из показа ряд населённых пунктов и районов даже в рамках одного региона
Для каждого региона нужно настраивать свою рекламную кампанию — отдельно на Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург и т.д. Это хорошо работает, даже если вы продаёте товары с доставкой по всей стране. Не выбирайте пункт «Вся Россия».
Объявления нужно «подгонять» под каждый регион: менять текст, заголовки, условия предложения. Так вы добьетесь более точного попадания в целевую аудиторию.
2.5 Заполнены ли «Виртуальные визитки»? Их аналог в Google Adwords — расширения «Адрес» и «Телефон».
Заполняйте по возможности все поля — чем подробнее и конкретнее, тем лучше
В визитках нужно указать основную информацию о компании. Это название, адрес, телефон, режим работы, специфика. Как минимум, должна быть заполнена вся контактная информация и указано время работы. Это увеличивает кликабельность объявлений.
2.6 Указаны ли минус-слова?
Минус-фраз может быть много, но они важны почти так же, как основные ключевые запросы
Это все нерелевантные слова, которые могут оказаться в списке ключевых, но при этом привлекают нецелевой трафик. Например, «бесплатно» или «фото». Их обязательно нужно отобрать и прописать при настройке рекламной кампании. Показы по минус-словам следует исключить, чтобы не потратить бюджет впустую. С их помощью вы отсечёте весь нецелевой трафик.
2.7 Нет ли показов по дополнительным фразам (в Google Adwords — по широкому соответствию ключевых слов)?
Снимите отметку с этого пункта в настройках
С этой функцией Яндекс или Google будут показывать вашу рекламу не только по основным ключевикам, но и по словам-синонимам. На практике это может привести к сливу бюджета. Поисковые системы умнеют, но они ещё не способны с настолько высокой точностью отделить полезные синонимы от бесполезных нецелевых запросов. Поэтому использовать «Дополнительные фразы» не нужно.
Что делать, чтобы охватить все запросы? Просто соберите все ключевые фразы, когда будете создавать и настраивать рекламную кампанию. Это долго, но стоит того.
2.8 Настроен ли ретаргетинг? С помощью ретаргетинга ушедших посетителей возвращают обратно на сайт. Их можно делить на группы: в одну группу — тех, кто не совершил целевое действие, в другую — совершивших. При этом стоит учитывать тип целевых действий. Это поможет планировать дальнейшую работу с уже существующими и потенциальными клиентами.
Ретаргетинг — сложный инструмент. Разобраться самому непросто. Лучше привлечь специалиста.
Настройка объявлений: заголовки, текст, UTM-метки
3.1 В заголовках есть ключевые фразы?
Короткий и привлекательный заголовок со вхождением прямого запроса
Одно ключевое слово – одно объявление с уникальным заголовком. Заголовок без ключевой фразы работает хуже. Но и вставлять сразу 2 или более ключей нельзя.
Ключевые слова в заголовках повышают CTR, как следствие — уменьшают стоимость клика. Желательно использовать запрос и в тексте объявления. Если запрос не помещается в тексте полностью (без ущерба для читабельности) — хотя бы частично.
3.2 Правильно ли указана целевая страница? Это та страница вашего сайта, на которую попадёт пользователь, кликнувший по рекламе. Должна быть указана для каждого объявления.
Указывайте страницу, которая соответствует содержанию объявления
Нельзя вести трафик со всех объявлений на главную страницу. Это приводит к большому количеству отказов. Человек заходит на страницу, не видит ответа на свой запрос — и уходит. Хотя мог бы стать клиентом.
3.3 Есть ли UTM-метки? Метки помогают отследить переходы с каждой РК и каждого объявления. Их нужно прописывать в целевом URL объявления.
Метки можно создать в специальных сервисах-генераторах
UTM-метки — ваши помощники в сборе статистики. Без статистики нельзя проанализировать и улучшить рекламную кампанию, а значит — результаты будут заведомо низкими.
3.4 Есть ли быстрые ссылки?
Пользователь может кликнуть по заголовку или по любой из быстрых ссылок внизу
Это дополнительные ссылки в теле вашего объявления. Они указывают на подробности вашего предложения или преимущества компании. Быстрые ссылки повышают кликабельность — их нужно использовать. В контекстной рекламе Яндекс. Директ можно использовать 4 дополнительные ссылки, в Google Adwords — 6.
3.5 Насколько релевантны запросу дополнительные ссылки?
Можно указать ссылки на разные типы товаров, указать цены или важные характеристики
Ссылки должны быть осмысленными, их задача — дополнять объявление. Не нужно ставить их просто так, чтобы были.
3.6 Есть ли уточнения? Это краткие пояснения в самом низу объявления — прочитав их, пользователь узнает больше о вашем предложении.
Пример хороших уточнений
Уточнения видны, только если ваше объявление на первом месте. Но даже если вы продвигаетесь по другой стратегии, и первое место вам не нужно — они всё равно будут полезны. Система выше оценивает объявления с прописанными уточнениями. А это влияет на оценку при определении стоимость клика.
3.7 Вы позаботились об отстройке от конкурентов?
В этом объявлении есть уникальное торговое предложение (УТП) и важная для посетителей информация, поэтому оно так привлекательно
Объявление должно быть уникальным. Не нужно повторять конкурентов.
Чтобы создавать рабочие объявления, используйте формулы:
- ODC (Предложение – Дедлайн – Призыв к действию);
- AIDA (Внимание — Интерес — Желание — Действие).
Объявления на площадках (РСЯ, КМС) нужно делать ещё привлекательнее. Они должны вызывать эмоции, интриговать, пробуждать интерес.
3.8 Насколько привлекательны картинки для РСЯ и КМС?
Пример хорошей картинки — большая, в высоком разрешении, релевантна запросу
Объявления без картинок в партнёрских сетях работают плохо — они маленькие и почти не привлекают внимания. Картинка должна соответствовать тексту объявления. Подбирайте изображения большого размера — так будет проще адаптировать их под разные форматы и размеры.
3.9 Вы сделали несколько вариантов объявлений для тестирования?
Создаёте несколько разных вариантов, запускаете и смотрите статистику
Нужно делать варианты с разными текстами, заголовками, картинками. Так вы определите наиболее удачные. Обращайте внимание не только на CTR, но и на фактическую конверсию объявлений. Если люди чаще покупают при переходе с одного из объявлений — оно лучше, даже если CTR выше у другого.
Работа с ключевыми словами
4.1 Ключевые слова релевантны продукту? Задайте себе вопросы: верно ли подобраны ключевые слова в ваших рекламных кампаниях? Есть ли «мусорные» нецелевые запросы?
4.3 Настроена ли кросс-минусовка? Это перекрёстная минусовка ключевых фраз. Она исключает конкуренцию «вложенных» ключевых слов (например, «купить пальто», «где купить пальто», «где купить пальто дешево»).
Настраиваем кросс-минусовку — и экономим бюджет на контекстную рекламу
Конкуренция ключевых фраз приводит к росту цены за клик. Поэтому кросс-минусовка так важна.
Эффективность рекламных кампаний
У вас подключены системы веб-аналитики с настроенными целями? Это нужно, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Целей может быть несколько. Например, для интернет-магазина:
- поместить товар в корзину;
- сделать заказ;
- оплатить заказ;
- заказать дополнительные товары и т.д.
Укажите целевые действия — и узнаете, как сработает для вас реклама
Используйте чек-лист — и больше никаких ошибок в контекстной рекламе
Мы рассказали, на что нужно обращать внимание при настройке и запуске контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords. Проверьте свою рекламную кампанию — и поймёте, где слабые места, и что ещё надо доработать. Хотите что-то уточнить? Задайте вопрос в комментариях, мы поможем.
А если у вас нет времени проводить аудит самостоятельно — обратитесь в Udix. Обычно стоимость услуги профессионального аудита окупается в течение 1-2 недель после того, как клиенты вносят по нашим рекомендациям изменения в рекламные кампании.
